In primo luogo, ma questo è vero per moltissimi altri settori, le imprese devono smettere di cacciare clienti, ma, diversamente, creare occasioni di contattato capaci di stimolare il loro interesse e motivarli ad entrare in relazione con l’impresa stessa. Per fare ciò, devono essere sempre meno orientate a comunicare il loro prodotto, ma sempre più attente a formare il proprio consumatore rendendolo consapevole del significato e del valore di ciò che consuma.

Questa ipotesi contrasta nettamente con il modus operandi tipico delle imprese. Infatti, il saper scegliere il gusto è per natura un bene pubblico, che implica anche il fatto che il consumatore sappia scegliere i prodotti della concorrenza. Questo ha una duplice implicazione. Da una parte, è necessario condividere i costi di questo investimento al fine di renderlo allo stesso tempo sostenibile ed appropriabile. In questo senso, si rende necessario costruire comunità di imprese che condividano una filosofia e dei valori comuni circa il gusto affinché l’investimento nella formazione del consumatore possa essere catturato all’interno di una rete più ampia d’imprese e non dalla singola impresa. Non si tratta solo di dividere i costi, ma e soprattutto di allargare il campo entro cui ciascuna impresa gioca.

La collaborazione tra un’impresa dell’arte e una del vino, ad esempio, può favorire comune accesso alla rispettiva base di clienti con un aumento del valore per il cliente e quindi per l’impresa. Dall’altra, implica che la capacità di ciascun’impresa di appropriarsi del valore generato dai propri investimenti in formazione del gusto sia strettamente legato alla propria coerenza nell’investire internamente nella produzione del gusto. 

Questo innesca un circolo virtuoso tra produzione e consumo di gusto, ma allo stesso tempo obbliga l’impresa a una strategia di frontiera alla continua ricerca di modi e ambiti innovativi di/dove declinare il gusto.